En la industria del entretenimiento, existe un interés constante por comprender los componentes que generan el mayor impacto comercial y social en la audiencia. En el reciente foro de ESOMAR LATAM 2024, realizado en Bogotá, Colombia, nuestro vicepresidente y fundador, Heriberto López Romo y la destacada showrunner, Rosy Ocampo, presentaron el novedoso sistema de investigación-producción. Este sistema integra tanto el método de producción desarrollado por la showrunner como el modelo de investigación Content Intelligence® de El Instituto.
En su presentación explicaron los aprendizajes en el uso de la investigación de audiencias para contribuir en la toma de decisiones en el proceso de conceptualización, generación, desarrollo y seguimiento de contenidos de entretenimiento con alto impacto.
Aquí 4 puntos destacados de su presentación:
- Investigación + Producción = Innovación
Desde hace 25 años, tanto el método de producción de Rosy Ocampo como el modelo de investigación Content Intelligence® de El Instituto han ido evolucionando hasta consolidarse en el sistema actual de producción-investigación.
Para comprender el papel que desempeña este sistema en la comprensión de la audiencia, explicaron las sinergias que se generan en las cuatro grandes fases del sistema, las cuales agrupan cada una de las etapas tanto de la producción como de la investigación.
- Planeación y desarrollo de la estrategia
- Preproducción
- Producción
- Aprendizajes
- El caso de la franqucia Vencer
Para ejemplificar la efectividad del sistema se presentó el caso de la franquicia Vencer, compuesta por cinco telenovelas con causa realizadas por la showrunner Rosy Ocampo; programadas y transmitidas en México por el Canal de las Estrellas de Televisa Univisión en el periodo 2020-2023.
- Vencer el Miedo (2020)
- Vencer el Desamor (2020-2021)
- Vencer el Pasado (2021)
- Vencer la Ausencia (2022)
- Vencer la Culpa (2023)
Es de notar el gran alcance de las telenovelas, así como sus altos niveles de audiencia. Por ejemplo, Vencer el Miedo logró un promedio de audiencia nocturna de 3.5 millones con un gran atractivo entre el público de 13 a 21 años, durante sus 47 episodios y ocupando el primer lugar en su horario estelar.
Además de atraer a 42 millones de seguidores en las redes sociales, el programa también ganó múltiples premios en la 38ª Anual de TVyNovelas (Las Estrellas, 2020). Es de notar que esta entrega se realizó con el apoyo de Population Media Center, quien colaboró en la integración de temáticas sobre salud sexual y reproductiva y embarazo adolescente.
- Contenidos con valor
El caso del universo Vencer muestra que el alto impacto generado se debe en gran medida a que se identificaron las problemáticas de la audiencia target, en este caso, las mujeres de 18 a 55+ años.
Cada una de las entregas integró diversas problemáticas que afectan al target estratégico, como el empoderamiento de las mujeres, la violencia de género, el embarazo adolescente, entre otros.
Así, se generaron historias y personajes reales, basados en temas que preocupan a las mujeres y que conectan emocionalmente. Además, la audiencia tenía la expectativa de recibir información y orientación a través de la integración de mensajes que les mostraran un camino para resolver cierta problemática de su vida.
El caso presentado muestra la relevancia y el impacto de las telenovelas para generar por un lado entretenimiento y, por el otro lado, provocar cambios de actitudes y comportamientos en la audiencia expuesta a estos contenidos. De esta manera se demuestra que la televisión puede ser comercialmente rentable, así como desarrollar un papel de transformación social para la audiencia.
- Take aways para las marcas, investigadores y showrunners
Finalmente, Heriberto López y Rosy Ocampo compartieron recomendaciones basadas en los aprendizajes con el objetivo de contribuir a las marcas, investigadores de audiencias y showrunners interesados en crear e integrar contenidos con valor.
Marcas
- Alianzas estratégicas. Establecer alianzas estratégicas con showrunners reconocidos por su enfoque de compromiso e impacto social.
- Alineación de valores. Colaborar con proyectos que se alineen con los valores de la marca y los temas sociales abordados en el contenido.
- Product placement. Integración de mensajes de marca de manera auténtica y coherente en la narrativa del contenido.
Investigadores de audiencias
- Análisis de perfiles de audiencia. Para identificar características distintivas y necesidades de entretenimiento de la audiencia, realizar análisis detallados de los segmentos con base en categorías sociales, como tipos de familias, nivel de bienestar, región y etapa de vida.
- Evaluación de elementos de producción. Colaborar con los showrunners y sus equipos en todas las etapas de producción para conocer la percepción de la audiencia y disminuir riesgos.
- Impacto social. Realizar programas de investigación para medir cambios en actitudes y comportamientos a lo largo del tiempo, en audiencia expuesta y no expuesta a los mensajes.
Showrunners
- Identificación del contexto y problemas sociales. Realizar un mapeo exhaustivo de los problemas sociales relevantes y urgentes para la audiencia a la que se pretende llegar para generar contenidos sobre esas temáticas.
- Investigación de audiencia. Para comprender las percepciones, necesidades, valores y actitudes del público objetivo. Audience rules!
- Narrativa impactante. Desarrollar narrativas que generen empatía y conexión emocional con la audiencia.
- Utilizar plataformas digitales y redes sociales para amplificar el impacto y fomentar la participación activa que permita la creación de comunidades.
Para más detalles sobre esta innovadora presentación y cómo Vencer está transformando la televisión con propósito, te invitamos a explorar el paper presentado en ESOMAR LATAM 2024.
